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遇见“青春期”泰禾

2019年09月18日 14:34
来源:凤凰网房产 作者:张侠芳

编者按:每个城市都是一座山,每个企业都是一本书,每个人都是讲述者。他们曾默默无闻,他们曾偏安一隅,他们最终拔地而起,他们面临挑战。 解读历史与模式,见证低谷与高峰 ,恒大、万科、碧桂园、泰禾……时代并行的房企,它们将在字里行间里一一呈现。

从1996年福建成立,2010年上市到2017年迈入“千亿”门槛,二十三岁的泰禾经历过高峰、辉煌,同样也经历过荆棘、坎坷。尤其在过去的一个财年里,泰禾的现金流、负债率、发债等屡遭市场质疑,证券所问询、高管变动更让其一度陷入一场场危机。

一句流行的话说,做正确的事比正确地做事更重要,这是基于选择将决定最终努力的方向。而泰禾的一些举动映射出这家企业在面对困境所做的选择:对内,结束了“空降兵”时代,开始鼓励内部推荐和提拔人才;对外,积极展现真我,一改往日三缄其口的态度,黄其森亲自出席新闻发布会对疑问一一作答。

外界看来,泰禾的变化是在全忠的加入之后。5月30日,全忠进入泰禾担任集团副总裁职务,分管品牌工作。作为地产圈的“老人”,全忠拥有近30年的地产行业经验,担任过《万科周刊》的主编,主持过多个大型住宅项目。

全忠确实在改变这家闽系房企外在形象,或者更准确说黄其森开始主动接受改变。这位曾经只会在每年两会期间,接受一次媒体记者的集中采访的企业家开始更加开放,当然这种开放不仅仅是对媒体,同样是开放给商业上的合作者。

从大规模减债到内部管理模式的重构,从曾经四处开花制造“地王”到如今收敛聚焦,只要是对泰禾有益的,黄其森都愿意在院子里泡上一壶上面对面详谈。

对于现在的泰禾,最缺的是时间,最不该吝啬的也是时间。

求变化

作为闽系房企的代表性企业之一,无论是地产的“黄金时代”还是“白银时代”,“速度”曾经是外界给泰禾的一个标签。

成立之初,泰禾就开启了福建坡地建房的先河;6年后挥师进京,走向全国,举起文化豪宅、中式院落的大旗;成立14年后,在2010年“国十条”出台的情况下成为国内当年唯一成功上市的房企。年销售增速一直保持行业靠前位置,尤其2017年破千亿之时,泰禾销售额同比上年增长148%,成为行业第一。

不过,进入千亿军团后,泰禾销售增速有所放缓。据黄其森透露,2018年泰禾实现销售业绩1300亿,同比上年增长30%左右。有数据显示,2019年上半年泰禾销售456.7亿元左右,完成1500亿年度目标的30.4%。

泰禾业绩增长变化与供货量、公司管理层变动有关系,全忠并不否认。因为在他看来,现在的泰禾就好像处在青春期的孩子,所遇见的无论是业绩还是人员变动等问题是绝大多数企业“青春期”都会面临的。

《周易》有云:穷则变,变则通,通则久。遇见问题就得想办法解决问题。全忠透露,面对上半年目标完成率不高的问题,泰禾内部有过讨论,并提出了“决战三季度”的口号,但实际上,泰禾在增长率、房企排名等方面的要求已不特别高,更希望能够夯实基础,在质量、速度、效益上找到均衡感。

人才方面,曾经的泰禾乐于向行业内优秀人才抛撒橄榄枝,就连黄其森也不无玩笑地说“房企职业经理人做到副总裁级别,如果还没接到泰禾人力或猎头电话,那一定是你手机欠费”。如今的泰禾,内部更多强调的是“两个内”人才战略,即内部推荐和内部提拔。据悉,近期泰禾已经将原来M3(副总裁)级别的4位管理层人员晋升为的M2(总裁)级别。

在品牌方面,泰禾也有了新规划。过去,外界对泰禾的认识更多来自对公开资料的解读,“未来的泰禾透明度将进一步提升”,重新打造包括微信、微博、内刊、泰禾TV在内的媒体矩阵,加强对外发声。全忠表示,6月14日的媒体沟通会让董事长感觉颇有收获,今年泰禾还将对外举行几次重要发布,与媒体进行交流沟通,让双方更加了解彼此。

有坚持

如果说“改变”已经成为2019年下半年泰禾的“主题曲”,那么泰禾这些年所“坚持”的东西则是其不变的“主题”。

从福建出发,泰禾能走到现在与其对产品创新和产品品质的坚持不可分割。泰禾起家就开发出了天元花园项目。该项目独创依山而建的半坡式住宅,开启福州坡地建筑之先河。走向全国后,泰禾还举起了“文化筑居中国”的旗帜,掀起新中式建筑的风潮,打造了“院子”“大院”等多个热门IP,赢得市场优质口碑。

泰禾对传播中式文化的坚持或许也是全忠加盟泰禾的原因之一,在谈及他退休之后的生活时,他给出的答案,同样是在异乡给当地的华人做传统文化推广的工作。

在全忠的眼里,目前这个“高周转”模式遍布市场的年代,能够扛起“产品主义”大旗的企业已经不多,泰禾算是其中之一。他认为,对“产品主义”的坚持是泰禾在时代大潮中保持的一点个性,也是泰禾发展战略、城市布局和产品定位所决定的。

走向全国后,泰禾将自己目光聚焦京津冀、长三角、珠三角等区域,约有80%的货值储备都在一二线城市。但一二线城市的土地成本明显高于三四线城市,房企要想生存的更好就得追求更高的溢价。“在目前的市场背景下,不支持有我们这样的产品定位和城市选择的企业,做超大规模的发展。”全忠认为。

全忠称,尽管坚持“产品主义”在项目操作过程中可能遇到一些困难,但是泰禾仍会坚持做品质地产,坚持兑现对客户的承诺,比如在北京这样限竞房已经是供应主力的城市,“限价不减配”就会是泰禾做产品的一个重要原则。

这种产品主义的坚持已经渗透进泰禾的骨髓。甚至在泰禾集团多元布局的“泰禾+”中亦有体现。在泰禾内部,泰禾+被看成地产主业的“护城河”,是为住在房子里的人服务。就如同全忠所说,泰禾对护城河的养护一方面是为了满足泰禾地产业务未来服务的主要群体——4亿中产阶级的需求,另一方面则是对消费升级大趋势的把控。

而短期内,这些布局并不会承担给集团带来盈利的任务,黄其森曾明确表示,未来五年泰禾+挣不了钱,“泰禾愿意拿出房地产的一部分利润去培植这个领域,说明董事长对这个领域未来市场的看好;同时在认识到从这个领域短期赚钱不易,仍能坚持以主业养殖,这要比企业投机性的选择要好得多”全忠表示。

抓节奏

能够成功跨越了“千亿”的规模门槛,成为中国房地产行业TOP30的房企之一,这是泰禾“改变”与“坚持”之间相互作用的结果,更是与时代脉搏的共振。在全忠看来,泰禾的发展基本上是踩准大的国家发展战略,只不过这其中存在着一个自觉和不自觉的过程。

新中国成立初期,我国还没有房地产开发行业,福利分房还是社会主流。但随着改革开放的推进和房改的到来,房地产正式市场化,一大批房地产企业诞生于这个阶段。。

早在90年代,福建已经有了福建冠顺房地产有限公司、时任厦门市市长邹尔均亲自挂帅的联发房产,福建的房地产行业终于迎来了自己巨大的窗口期。

或许是偶然,或许是看到房地产行业的机会,当时在银行任职的黄其森也开始有了下海的想法,于是1996年他辞去了当时人认为的铁饭碗,创办了泰禾。从此开启了泰禾福建奋斗、深耕的6年。6年间泰禾先后开发了天元花园、天元美树、天元花园等项目,在福建崭露头角。

这时,在福建一地的发展已经不足以容纳泰禾的野望。"北京对于泰禾集团而言是品牌高地,是集团发展版图的重要节点。"2002年,黄其森在中国的中心北京拿下了泰禾的第一块地。

但到了2004年,作为泰禾在北京市场的唯一项目,"运河岸上的院子"(中国院子前身)销售单价未足万元。黄其森决定立刻封盘,开启为期三年的巨资改造工程,最终再度开盘时,因其“精致”和“对味”的中国风,创造了全盘货值从6亿涨到80亿的传奇。"运河岸上的院子"成为北京乃至全国的最知名的高端住宅项目之一,泰禾由一个地方品牌跃升为全国品牌,“院子”系产品从此走红市场,“新中式”成为泰禾的重要标签。目前,泰禾已经在全国二十三城撒下四十五座院子系产品。

总结泰禾新中式产品成功的原因,全忠认为这既是“文化筑居”的价值发掘,更深层的原因是契合了城市和时代的需求。

此外,除了“文化自信”等软性发展节奏进行把控,泰禾在推盘和城市布局上也有着自己的节奏。今年年初,泰禾从春节就开始的抢收行动。而进入潜力区域的前瞻判断,泰禾已经进军粤港澳大湾,先后进入广州、深圳、珠海、佛山、东莞、中山、肇庆、惠州,占据大湾区11席重点建设城市中的8席,布局项目数十个,总货值超过一千亿,成为众多布局大湾区企业的重要力量之一。

或许正是泰禾这种勇于改变、有所坚持,让泰禾踏准了时代发展节奏,也造就了今天的泰禾。与这样正处“青春期”的泰禾相遇,对于中年的全忠是一次机会,也同样是一次考验,未来,在这样的品牌副总裁影响下,泰禾还会发生哪些微妙的变化,市场很期待,相信黄其森也很期待。

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